10 Maneiras de Escrever Anúncios Mais Eficazes

O que é publicidade?

É algo para ser considerado como uma obra de beleza ou arte? São slogans inteligentes ou prosa divertida? É obra para ser julgado por um prêmio ou reconhecimento?

Não é nenhuma das opções acima. Publicidade é vendas multiplicada. Nada mais.

E a cópia publicitária, ou copywriting, é a arte de vender impressa . O objetivo do trabalho de um redator é vender. Período.

A venda é realizada pela persuasão com a palavra escrita, da mesma forma que um comercial de televisão vende (se feito corretamente) persuadindo com recursos visuais e áudio.

Como Claude Hopkins escreveu em seu clássico atemporal, Scientific Advertising :

Para entender corretamente a publicidade ou aprender até seus rudimentos, é preciso começar com a concepção correta. Publicidade é vendas. Seus princípios são os princípios do vendedor. Sucessos e falhas em ambas as linhas são devidos a causas semelhantes. Assim, todas as questões de publicidade devem ser respondidas pelos padrões do vendedor.

 “Vamos enfatizar esse ponto. O único objetivo da publicidade é fazer vendas. É rentável ou não rentável, de acordo com suas vendas reais.

 “Não é para efeito geral. Não é para manter seu nome diante do povo. Não é principalmente para ajudar seus outros vendedores. Trate-o como um vendedor. Force-o a se justificar. Compare com outros vendedores. Calcule seu custo e resultado. Não aceite desculpas que os bons vendedores não apresentem. Então você não vai dar muito errado.

 “A diferença é apenas em grau. Publicidade é vendas multiplicadas. Pode atrair milhares enquanto o vendedor fala com um. Envolve um custo correspondente. Algumas pessoas gastam US $ 10 por palavra em um anúncio médio. Portanto, todo anúncio deve ser um super vendedor.

“O erro de um vendedor pode custar pouco. O erro de um anunciante pode custar mil vezes mais. Seja mais cauteloso, mais exigente, portanto. Um vendedor medíocre pode afetar uma pequena parte do seu comércio. A publicidade medíocre afeta todo o seu comércio.

Hoje, esses pontos são tão verdadeiros quanto quando foram escritos há quase cem anos!

Portanto, o objetivo se torna: como podemos tornar nossa publicidade o mais eficaz possível.

 A resposta é testar. Teste novamente. E depois teste um pouco mais.

Se o anúncio “A” receber uma taxa de resposta de dois por cento e o anúncio “B” receber três por cento, podemos deduzir que o anúncio “B” continuará superando o anúncio “A” em uma escala maior.

Os testes levam tempo, no entanto, e podem ser caros se não forem controlados. Portanto, é ideal começar com algumas idéias conhecidas testadas e comprovadas e trabalhar a partir daí.

Por exemplo, se o teste mostrou por décadas ou mais que a publicidade direcionada supera significativamente a publicidade não segmentada (e é), então podemos começar com essa suposição e prosseguir a partir daí.

Se sabemos, com base nos resultados dos testes, que criar um anúncio que fale diretamente com um indivíduo tem um desempenho melhor do que abordar as massas (novamente), faz pouco sentido começar o teste com a suposição de que não. Isso é senso comum.

Portanto, é lógico que conhecer algumas regras ou técnicas básicas sobre como escrever uma cópia eficaz está em ordem. Os resultados dos testes sempre superam tudo, mas é melhor ter um ponto de partida antes de testar.

Portanto, este ponto de partida é a essência deste livro.

As dez dicas aqui expressas foram geralmente testadas pelo tempo e conhecidas por serem eficazes.

Mas não posso enfatizar o suficiente que, ao usar essas técnicas, você sempre deve testá-las antes de lançar uma campanha grande (e cara).

Às vezes, um pequeno ajuste aqui ou existe tudo o que é necessário para aumentar drasticamente as taxas de resposta.

E com isso, vamos seguir em frente …

Concentre-se neles, não em você

Quando um cliente em potencial lê seu anúncio, carta, folheto etc., a única coisa que ele se pergunta desde o início é: “o que há para mim ?”

E se a sua cópia não disser a ele, ela cairá no lixo mais rápido do que ele pode ler a manchete ou o lead.

Muitos anunciantes cometem esse erro. Eles se concentram neles como uma empresa. Há quanto tempo estão no negócio, quais são seus maiores clientes, como gastaram dez anos de pesquisa e milhões de dólares no desenvolvimento deste produto, blá, blá.

Na verdade, esses pontos são importantes. Mas eles devem ser expressos de maneira que seja importante para seu cliente em potencial. Lembre-se, uma vez que ele jogou no lixo, a venda está perdida!

Ao escrever sua cópia, é útil pensar em escrever uma carta para um velho amigo. Na verdade, costumo imaginar um amigo meu que se encaixa melhor no perfil do meu cliente em potencial. O que eu diria para convencer esse amigo a experimentar meu produto? Como eu visaria as objeções e crenças de meu amigo para ajudar minha causa?

Ao escrever para um amigo, você usará os pronomes “eu” e “você”. Ao tentar convencer seu amigo, você pode dizer: “Olha, eu sei que você acha que já tentou todos os widgets existentes. Mas você deveria saber disso …

E vai além de apenas escrever na segunda pessoa. Ou seja, abordar seu cliente em potencial como “você” na cópia. O fato é que existem muitos anúncios de sucesso que não foram escritos na segunda pessoa. Alguns são escritos na perspectiva da primeira pessoa, em que o escritor usa “eu”. Outras vezes, a terceira pessoa é usada, com “ela”, “ele” e “eles”.

E mesmo se você não escrever na segunda pessoa, isso não significa necessariamente que a sua cópia é sobre eles.

Por exemplo:

“Como corretor de imóveis, você pode se confortar com o fato de eu ter vendido mais de 10.000 casas e dominado os truques do comércio”

Embora você esteja escrevendo na segunda pessoa, ainda está realmente se concentrando em si mesmo.

Então, como você pode se concentrar neles? Que bom que você perguntou. Uma maneira é…

Enfatize os benefícios, não os recursos

O que são recursos? São descrições de quais qualidades um produto possui.

  • O carro XYZ oferece 55 milhas por galão na cidade.

  • A estrutura da nossa escada é feita de uma liga de aço leve e durável.

  • Nossa cola é protegida por uma patente.

  • Este banco de dados possui um sistema de mineração de dados embutido.

E quais são os benefícios? Eles são o que esses recursos significam para seus clientes em potencial.

  • Você economizará dinheiro em gás e reduzirá poluentes ambientais ao usar nosso carro híbrido de alto desempenho e economia de energia. Além disso, você vai se sentir extra oomph quando você está passando carros, cortesia do motor elétrico eficiente, que eles não têm !

  • Estrutura leve e durável em liga de aço significa que você poderá levá-lo com facilidade e usá-lo em locais onde a maioria das outras escadas não pode ir, enquanto ainda suporta até 300 kg. Não há mais dores nas costas carregando aquela escada pesada. E durará 150 anos, para que você nunca precise comprar outra escada novamente!

  • A cola protegida por patente garante que você possa usá-la em madeira, plástico, metal, cerâmica, vidro e azulejo … sem limpeza desarrumada e sem ter que recolá-la novamente – garantida!

  • Você pode ver instantaneamente o “quadro geral” oculto nos seus dados e obter as estatísticas mais misteriosas sob demanda. Assista à sua empresa fazer um “180” rapidamente, quando você souber instantaneamente por que ela está falhando em primeiro lugar! Tudo é feito com o nosso sistema de mineração de dados embutido que é tão fácil de usar, que meu filho de doze anos o usou com sucesso imediatamente .

Acabei de inventar esses exemplos, mas acho que você entende meu argumento.

A propósito, você notou na lista de recursos em que escrevi “liga de aço”? Mas, nos benefícios, escrevi “liga de aço” (com um hífen). Não tenho certeza qual é a correta, mas sei qual usaria.

Eis o porquê: você não está escrevendo para impressionar seu professor de inglês ou ganhar prêmios. O único prêmio que você procura é que sua cópia supera o controle (o controle é a cópia mais vendida até o momento), portanto, tenha liberdade na gramática, pontuação e estrutura das frases. Você quer que ela seja lida e posta em prática, não lida e admirada!

Mas voltando aos benefícios …

Se você estivesse vendendo um relógio caro, não diria ao leitor que o rosto tem 2 polegadas de diâmetro e a pulseira é feita de couro.

Você mostra a ele como o rosto extragrande lhe dirá a hora de relance. Não senhor! Ele não terá que apertar os olhos e parecer tolo para todos ao seu redor tentando ler este magnífico relógio. E como ele projeta sucesso e carisma quando usa o lindo relógio de ouro com sua pulseira de couro personalizada artesanal?

Como seu amante o achará irresistível quando ele estiver todo vestido para sair, usando o relógio. Ou como o status e a beleza do relógio atrairão as mulheres.

Aliás, você notou como eu levantei o olhar semicerrar os olhos como um benefício? Isso soa como um benefício bobo? Não se você estiver vendendo para baby boomers ricos que sofrem de visão degradante. Eles provavelmente odeiam quando alguém que está tentando impressionar os vê apertar os olhos para ler alguma coisa. É tudo parte do desejo interior deles, que você precisa descobrir. E que nem eles podem conhecer . Ou seja, até você mostrar a eles uma maneira melhor.

O objetivo é abordar os benefícios do produto, não seus recursos. E quando você faz isso, concentra-se no leitor e nos interesses dele, nos desejos dele. O truque é destacar os benefícios específicos (e defini-los corretamente) que pressionam os botões emocionais do leitor.

Como você faz isso? Leia!

Empurre seus botões emocionais

É aqui que a pesquisa realmente compensa. Porque, para pressionar esses botões, você precisa primeiro saber o que são.

Ouça esta história primeiro e eu vou lhe dizer o que quero dizer: Era uma vez um jovem que entrou no showroom de um revendedor da Chevrolet para conferir um Chevy Camaro. Ele tinha o dinheiro e estava pronto para tomar uma decisão de compra. Mas ele não conseguiu decidir se queria comprar o Camaro ou o Ford Mustang na estrada no revendedor Ford.

Um vendedor se aproximou dele e logo descobriu o dilema do homem. “Diga-me o que você mais gosta no Camaro”, disse o vendedor.

É um carro veloz . Gosto da velocidade.

Depois de mais algumas discussões, o vendedor descobriu que o homem havia acabado de começar a namorar uma linda líder de torcida da faculdade. Então, o que o vendedor fez?

Simples. Ele mudou de tom de acordo, para apertar os botões que sabia que ajudariam a avançar a venda. Ele contou ao homem sobre o quão impressionada sua nova namorada ficaria quando chegasse em casa com este carro ! Ele colocou a imagem mental na mente do homem: ele e sua namorada viajando para a praia no Camaro. Como todos os seus amigos ficarão com inveja quando o virem andando com uma garota bonita em um carro bonito.

E de repente o homem viu. Ele percebeu. E o vendedor reconheceu isso e empilhou ainda mais. Antes que você perceba, o homem escreveu um bom cheque para a concessionária Chevy, porque ele foi vendido!

O vendedor encontrou aqueles botões quentes e os apertou como nunca antes, até que o homem percebeu que queria o Camaro mais do que queria seu dinheiro.

Eu sei o que você está pensando … o homem disse que gostou do carro porque era rápido, não é?

Sim ele fez. Mas, subconscientemente, o que ele realmente desejava era um carro que impressionasse sua namorada, seus amigos e, em sua mente, os faria amá-lo mais! Em sua mente, ele equipara velocidade com emoção. Não porque ele quisesse um suprimento infinito de multas por excesso de velocidade, mas porque ele achava que essa emoção o tornaria mais atraente, mais agradável.

Talvez o homem nem tenha percebido esse fato. Mas o vendedor com certeza fez. E ele sabia quais botões emocionais pressionar para obter a venda.

Agora, onde a pesquisa compensa?

Bem, um bom vendedor sabe como fazer os tipos de perguntas que lhe dirão quais botões pressionar rapidamente. Quando você está escrevendo uma cópia, você não tem esse luxo. Portanto, é muito importante conhecer antecipadamente os desejos, necessidades e desejos de seus clientes em potencial por esse mesmo motivo. Se você não fez sua lição de casa, seu cliente em potencial decidirá que ele prefere ficar com o dinheiro dele do que comprar seu produto. Lembre-se, direitos autorais são vendas impressas !

Já foi dito muitas vezes: as pessoas não gostam de ser vendidas . Mas eles gostam de comprar.

E eles compram com base na emoção, em primeiro lugar. Então, eles justificam sua decisão com lógica, mesmo depois que já são vendidos emocionalmente .

Portanto, não se esqueça de fazer backup de seu argumento emocional com lógica para nutrir essa justificativa no final.

E enquanto estamos no assunto, vamos falar um momento sobre o “hype” percebido em uma carta de vendas. Muitos anunciantes mais “conservadores” decidiram que não gostam de exageros, porque consideram exageros notícias antigas, já foram feitas, que meus clientes não se interessam por exageros, não é mais crível. .

O que eles deveriam perceber é que o hype em si não vende bem. Alguns redatores menos experientes muitas vezes tentam compensar sua falta de pesquisa ou não entender completamente seu mercado-alvo ou o produto em si, adicionando toneladas de adjetivos e advérbios e pontos de exclamação e grandes tipos em negrito.

Ufa! Se você faz seu trabalho corretamente, simplesmente não é necessário.

Isso não quer dizer que alguns advérbios ou adjetivos não tenham o seu lugar … apenas se forem usados com moderação e somente se avançarem na venda .

Mas acho que você concorda que fazer backup de sua cópia com prova e credibilidade vai muito mais longe para convencer seus clientes em potencial do que apenas “palavras poderosas”. Eu digo palavras de poder , porque há certos advérbios e adjetivos que têm sido provada a fazer a diferença quando eles estão incluídos. Isso por si só não é exagero. Porém, repetidas com muita frequência, tornam-se menos eficazes e tiram (pelo menos na mente do seu prospect) a prova.

O que nos leva à nossa próxima dica…

Incorporando prova e credibilidade

Quando seu cliente em potencial lê seu anúncio, você quer ter certeza de que ele acredita em quaisquer reivindicações feitas sobre seu produto ou serviço. Porque se houver alguma dúvida em sua mente, ele não vai morder, não importa quão doce seja o acordo. De fato, a mentalidade “bom demais para ser verdade” garantirá virtualmente uma venda perdida … mesmo que seja tudo verdade.

Então, o que você pode fazer para aumentar a percepção de credibilidade? Porque, afinal, é a percepção que você precisa abordar com antecedência. Mas éclaro que você também deve garantir que sua cópia seja precisa e verdadeira. Aqui estão alguns métodos experimentados e testados que ajudarão:

  • Se você estiver lidando com clientes existentes que já sabem que você entrega conforme o prometido, enfatize essa confiança. Não deixe que eles descubram. Faça-os parar, inclinar a cabeça e dizer: “Ah, sim. A empresa ABC tem Nunca me fez mal antes. Eu posso confiar neles.

  • Inclua depoimentos de clientes satisfeitos. Coloque nomes e locais completos, sempre que possível. Lembre-se de que “AS” é muito menos crível do que “Andy Sherman, Voorhees, NJ”. Se você também pode incluir uma foto do cliente e / ou um título profissional, isso é ainda melhor. Não importa que seus depoimentos não sejam de alguém famoso ou que seu cliente em potencial não conheça essas pessoas pessoalmente. Se você tem depoimentos convincentes suficientes e são críveis, é muito melhor do que não incluí-los.

  • Salve sua cópia com fatos e descobertas de pesquisa para apoiar suas reivindicações. Certifique-se de creditar todas as fontes, mesmo que o fato seja de conhecimento comum, porque uma fonte neutra ajuda bastante na credibilidade.

  • Para uma carta de mala direta ou alguns anúncios espaciais em que a cópia está na forma de uma carta de um indivíduo específico, incluindo uma foto dessa pessoa, ajuda. Mas, diferentemente das cartas imobiliárias “tradicionais” e de outros anúncios semelhantes, eu colocaria a foto no final, perto da sua assinatura, ou no meio da cópia, em vez de no topo, onde isso prejudicará seu título. E … se sua carta de vendas for de um indivíduo específico, inclua as credenciais dele para estabelecê-lo como um especialista em seu campo (relacionado ao seu produto ou serviço, é claro).

  • Se aplicável, cite qualquer prêmio ou revisão de terceiros que o produto ou serviço tenha recebido.

  • Se você vendeu muitos widgets, diga a eles. É o velho ditado “10 milhões de pessoas não pode estar errado” (elas podem estar, mas seu cliente em potencial provavelmente ficará do seu lado).

  • Inclua uma ótima política de devolução e aguarde ! Esta é apenas uma boa política de negócios. Muitas vezes, oferecer uma garantia de reembolso duplo para determinados produtos resultará em maiores lucros. Sim, você receberá mais reembolsos, mas se vender três vezes mais widgets do que antes e precisar reembolsar apenas o dobro do que antes, pode valer a pena, dependendo da sua oferta e do retorno do investimento. Analise os números e veja o que faz sentido. Mais importante, teste! Faça-os pensar: “Nossa, eles não seriam tão generosos com retornos se não estivessem por trás de seu produto!”

  • Se você conseguir, adicionar um endosso de celebridade sempre ajudará a estabelecer credibilidade. Caramba, se o honesto Abe Lincoln recomendou seu produto e fez o backup de suas reivindicações, deve ser verdade! Ok, você entendeu a ideia.

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  • Quando se faz sentido, usar 3 depoimentos do partido. Quais são 3

depoimentos partido? Aqui estão alguns exemplos de algumas cópias de sites que escrevi quando ainda não havia muitos depoimentos de clientes:

“O spyware, sem dúvida, está em um aumento exponencial nos últimos seis meses.”

    • Alfred Huger, diretor sênior de engenharia da Symantec Security Response (fabricante do software de segurança Norton)

“Simplesmente clicar em um banner pode instalar spyware.”

    • Dave Methvin, diretor de tecnologia da PC Pitstop

Um método de implantação é “induzir os usuários a consentir com um download de software que eles acham absolutamente necessário”

    • Paul Bryan, diretor, unidade de segurança e tecnologia da Microsoft

Você vê o que eu fiz?

Peguei citações de especialistas em seus respectivos campos e as virei para o meu lado. Mas… certifique-se de obter seu consentimento ou permissão do detentor dos direitos autorais, se houver alguma dúvida sobre materiais protegidos por direitos autorais como sua fonte.

Note que eu também apertei um botão emocional: medo.

Está provado que as pessoas geralmente fazem mais para evitar a dor do que para obter prazer . Então, por que não usar esse pedacinho de informação para sua vantagem?

  • Revele uma falha no seu produto. Isso ajuda a aliviar a síndrome do “bom demais para ser verdade”. Você revela uma falha que não é realmente uma falha. Ou revele uma falha menor, apenas para mostrar que você está sendo sincero quanto às deficiências do seu produto.

Exemplo:

Você provavelmente está pensando agora que esta raquete de tênis é um milagreiro – e é. Mas devo lhe dizer que tem um pequeno … defeito.

Minha raquete leva cerca de 2 semanas para se acostumar. De fato, quando você começa a usá-lo, seu jogo fica realmente pior . Mas, se você conseguir superar, verá uma tremenda melhoria em seus voleios, net play, saques, … ” E assim por diante.

Há uma tendência de pensar, com todos os anúncios com os quais somos bombardeados hoje, que todo anunciante está sempre dando o melhor de si, por assim dizer. E acho que essa linha de raciocínio é precisa, até certo ponto.

Mas não é refrescante quando alguém se destaca da multidão e é honesto? Em outras palavras, seu leitor começará a acreditar subconscientemente que você está revelando todas as falhas, mesmo que seu melhor pé ainda esteja à frente.

  • Use “notas de levantamento”. Estas são uma breve nota ou carta de uma pessoa com autoridade. Não é necessário uma celebridade, embora isso possa adicionar credibilidade também. Uma pessoa de autoridade é alguém bem reconhecido em seu campo (relacionado ao seu produto) sobre o qual está qualificado para falar. As notas de elevação podem ser distribuídas como inserções, uma página separada ou até como parte da própria cópia. Como sempre, teste!

  • Se você estiver limitando a oferta com uma data limite de “ordem até”, verifique se o prazo é real e não muda. As datas-limite que mudam todos os dias certamente reduzirão a credibilidade. A perspectiva suspeita: “se o prazo final continuar mudando, ele não está dizendo a verdade sobre isso … eu me pergunto sobre o que mais ele não está dizendo a verdade”.

  • Evite “hype” infundado. Eu discuti isso na minha dica anterior. Disse o suficiente.

A Proposição de Venda Exclusiva (USP)

Também conhecida como posição de venda exclusiva , a USP é frequentemente um dos elementos mais frequentemente incompreendidos de uma boa carta de vendas. É o que separa seu produto ou serviço de seus concorrentes. Vamos dar uma olhada rápida em algumas proposições de venda exclusivas para um produto em si:

  1. Preço mais baixo – Se você tem a esquina comercializada com preços baixos, exibe-a. O Wal-Mart tornou este USP famoso ultimamente, mas não é novidade para eles. De fato, vender por mais barato existe desde o próprio capitalismo. Pessoalmente, não sou louco por guerras de preços, porque alguém sempre pode vir e vender por mais barato. Então é hora de uma nova estratégia

  1. Qualidade superior – Se superar o produto do seu concorrente ou for fabricado com materiais de alta qualidade, é uma boa aposta que você possa usar esse fato para sua vantagem. Por exemplo, compare o Breyers Ice Cream com o de seus concorrentes. Desde a embalagem até os ingredientes superiores saudáveis, a qualidade é evidente. Pode custar um pouco mais do que o sorvete do concorrente, mas para o mercado, ele vende.

  1. Serviço Superior – Se você oferecer um serviço superior ao do seu concorrente, as pessoas irão comprar de você. Isto é especialmente verdade em certos mercados que se dedicam a serviços: de longa distância, provedores de serviços de Internet, televisão a cabo etc.

  1. Direitos Exclusivos – O meu favorito! Se você pode legitimamente reivindicar que seu produto está protegido por uma patente ou direito autoral, contrato de licenciamento etc., você tem um vencedor por direitos exclusivos. Se você possui uma patente, até o presidente dos EUA deve comprá-la.

Ok, e se o seu produto ou serviço não for diferente do do seu concorrente? Eu discordo, porque sempre há diferenças. O truque é transformá-los em uma vantagem positiva para você. Você quer colocar o seu “melhor pé à frente”.

Então, o que podemos fazer nesse cenário?

Uma maneira é apresentar algo que sua empresa criou internamente que nenhuma outra empresa faz. Veja, há uma razão pela qual a loja de computadores “A” se oferece para superar o preço do concorrente pelo mesmo produto em X%. Se você olhar atentamente, os dois pacotes nunca serão exatamente iguais. A empresa “B” oferece um scanner gratuito, enquanto a empresa “A” oferece uma impressora gratuita.

Ou alguma outra diferença. Eles estão comparando maçãs com laranjas. Portanto, a menos que você encontre uma empresa com exatamente o mesmo pacote (você não … eles cuidaram disso), não poderá lucrar.

Mas e se você realmente tiver o mesmo widget à venda do cara na estrada?

A menos que seu cliente em potencial conheça o funcionamento interno do produto, tanto do seu quanto do concorrente, incluindo o processo de fabricação, o atendimento ao cliente e tudo mais, você tem um pouco de potencial de licenciamento criativo aqui. Mas você deve ser sincero.

Por exemplo, se eu disser aos meus leitores que meu produto é banhado em vapor para garantir pureza e limpeza (como latas e garrafas na maioria dos processos de fabricação de cerveja), não importa que a Joe’s Beer no caminho faça a mesma coisa. O fato de Joe não anunciar esse fato o torna um USP aos olhos de seu cliente em potencial.

Quer mais alguns exemplos da USP?

  • Somos a única oficina de reparo de automóveis que comprará seu carro se você não estiver 100% satisfeito com o nosso trabalho.

  • Entregue em 30 minutos ou é por nossa conta!

  • Nenhuma outra empresa de móveis pagará pelo frete.

  • Nossa receita é tão secreta que apenas três pessoas no mundo sabem disso!

Como na maioria das maneiras de aumentar a resposta da cópia, a pesquisa é a chave do seu USP. Às vezes, sua USP é óbvia, por exemplo, se você possui uma patente. Outras vezes, você deve fazer um pouco de trabalho braçal para descobri-lo (ou moldá-lo para o seu mercado-alvo).

Aqui é onde um pouco de persistência e venda pessoalmente realmente compensa. Deixe-me dar um exemplo para ilustrar o que quero dizer:

Suponha que sua empresa venda cadeiras para saquinhos de feijão para crianças. Portanto, você, sendo o profissional de marketing mais sábio, decide vender esses pufes pessoalmente aos clientes potenciais antes de escrever sua cópia. Depois de completar vinte apresentações diferentes para o seu produto, você descobre que 75% das pessoas que você visitou perguntaram se a cadeira acabaria vazando.

Como as cadeiras são para crianças, é lógico que os pais se preocupem com o filho pulando, rolando e fazendo todas as coisas possíveis para quebrar a costura e “derramar o feijão”.

Portanto, ao escrever sua cópia, lembre-se de resolver esse problema: “Você pode ter certeza de que nossas cadeiras super resistentes para saquinhos de feijão são costuradas três vezes para garantir um desempenho garantido à prova de vazamentos. Nenhuma outra empresa fará essa garantia sobre suas cadeiras de pufe!

A manchete

Se você estiver indo para fazer uma única mudança para aumentar a sua taxa de resposta a, foco mais em seu título (você não tiver um, não é?).

Por quê? Porque cinco vezes mais pessoas lêem seu título do que sua cópia. Muito simplesmente, um título é … um anúncio para o seu anúncio. As pessoas não vão parar suas vidas ocupadas para ler sua cópia, a menos que você lhes dê um bom motivo para isso. Portanto, uma boa manchete promete algumas notícias e um benefício.

Talvez você esteja pensando: “O que é isso sobre notícias, você diz?”

Pense na última vez em que navegou no jornal local. Você fez check-out dos artigos, um por um, e ocasionalmente um anúncio pode ter chamado sua atenção. Quais anúncios foram os mais propensos a chamar sua atenção?

Os que pareciam um artigo, é claro.

Aqueles com a manchete que prometeu notícias.

Aqueles com fontes e tipo que se assemelham às fontes e ao tipo usado nos artigos.

Os que foram colocados onde os artigos foram colocados (em vez de serem colocados em uma página inteira de anúncios, por exemplo).

E aqueles com as manchetes mais convincentes que o convenceram de que vale a pena alguns minutos para ler a cópia.

A manchete é que poderoso e que importante.

Vi muitos anúncios ao longo dos anos que nem sequer tinham uma manchete. E isso é bobo. É o equivalente a gastar um bom dinheiro gasto em publicidade no banheiro.

Por quê? Porque sua resposta pode aumentar drasticamente não apenas adicionando um título, mas tornando esse título quase impossível de resistir ao seu mercado-alvo .

E essas três últimas palavras são importantes. O seu mercado alvo.

Por exemplo, dê uma olhada no seguinte título:

Anunciando… Novas luvas de alta tecnologia protegem o usuário contra resíduos perigosos

Notícias e um benefício.

Essa manchete vai agradar a todos?

Não, e você não se importa com todo mundo.

Mas para alguém que lida com resíduos perigosos, certamente apreciaria conhecer essa pequena jóia.

Esse é o seu mercado-alvo e seu trabalho é que eles leiam seu anúncio. Seu título é o jeito que você

faz isso.

Ok, agora onde você encontra ótimas manchetes?

Você observa outros anúncios de sucesso (especialmente a resposta direta) que resistiram ao teste do tempo. Você procura anúncios que são exibidos regularmente em revistas e outras publicações. Como você sabe que eles são bons? Porque se eles não fizessem seu trabalho, o anunciante não continuaria executando-os repetidamente.

Você entra nas listas de correspondência das grandes empresas de resposta direta como Agora e Boardroom e salva seus pacotes de mala direta.

Você lê o National Enquirer.

Hã? Você ouviu isso corretamente.

O National Enquirer tem algumas das melhores manchetes do mercado. Escolha uma edição recente e você verá o que quero dizer. Ok, agora como você pode adaptar algumas dessas manchetes ao seu próprio produto ou serviço?

Seu título deve criar um senso de urgência. Deve ser o mais específico possível (por exemplo, US $ 1.007.274,23 em vez de “um milhão de dólares”).

A aparência do título também é muito importante. Verifique se o tipo usado está em negrito e grande e diferente do tipo usado na cópia. Geralmente, as manchetes mais longas tendem a puxar as mais curtas, mesmo quando visam perspectivas mais “conservadoras”.

Quanto mais você diz, mais você vende

O debate sobre o uso de cópias longas versus cópias curtas nunca parece ter fim. Normalmente, é um novato em direitos autorais que parece pensar que uma cópia longa é chata e, bem … longa. “Eu nunca iria ler tanta cópia”, dizem eles.

O fato é que todas as coisas são iguais; a cópia longa superará a cópia curta todas as vezes. E quando digo cópia longa, não quero dizer longa e chata, ou longa e não direcionada.

A pessoa que diz que nunca iria ler toda aquela cópia está cometendo um grande erro em direitos autorais: ele está reagindo com sua reação intestinal, em vez de confiar nos resultados dos testes. Ele está pensando que ele próprio é a perspectiva. Ele não é. Nunca somos nossas próprias perspectivas.

Existem muitos estudos e testes divididos realizados no debate de cópias longas versus cópias curtas. E o vencedor claro é sempre uma cópia longa. Mas isso é direcionado para uma cópia longa relevante, em oposição à cópia longa e não direcionada.

Algumas pesquisas significativas descobriram que os leitores tendem a cair drasticamente em cerca de 300 palavras, mas não caem novamente até cerca de 300 palavras.

Se estou vendendo um conjunto caro de tacos de golfe e envio minha cópia longa para uma pessoa que joga golfe ocasionalmente ou sempre quis jogar golfe, estou enviando meu campo de vendas para a perspectiva errada. Não é direcionado efetivamente. E assim, se uma pessoa que recebe minha cópia longa não passa de 300 palavras, ela não está qualificada para a minha oferta.

Não teria importância se eles leram até a 100 palavras ou a 10.000 palavra. Eles ainda não teriam feito uma compra.

No entanto, se eu enviar minha cópia longa a um jogador de golfe ávido, que recentemente comprou outros produtos caros de golfe pelo correio, fazendo uma oferta irresistível, dizendo a ele como meus clubes vão dar 10 tacadas no jogo, ele provavelmente leia cada palavra. E se eu direcionar minha mensagem corretamente, ele comprará.

Lembre-se, se seu cliente em potencial estiver a 3000 milhas de distância, não é fácil para ele fazer uma pergunta. Você deve antecipar e responder a todas as perguntas dele e superar todas as objeções em sua cópia para ter sucesso.

E certifique-se de não jogar tudo o que puder pensar sob o sol lá dentro. Você só precisa incluir o máximo de informações necessárias para fazer a venda … e nem uma palavra mais.

Se for necessária uma carta de vendas de 10 páginas, que assim seja. Se for necessário um magalog de 16 páginas, tudo bem. Mas se a carta de vendas de 10 páginas for melhor do que a revista de 16 páginas, então vá com o vencedor.

Isso significa que todo cliente em potencial deve ler todas as palavras da sua cópia antes de solicitar o seu produto? Claro que não.

Alguns lerão cada palavra e depois voltarão a lê-la. Alguns lerão a manchete e liderarão, depois deslizarão grande parte do corpo e pousarão no fechamento. Alguns vão escanear o corpo inteiro, depois voltar e ler. Todos esses clientes em potencial podem acabar comprando a oferta, mas também podem ter estilos diferentes de leitura e leitura.

O que nos leva à próxima dica…

Escreva para ser digitalizado

Seu layout é muito importante em uma carta de vendas, porque você deseja que ela seja convidativa e refrescante para os olhos. Em resumo, você deseja que seu cliente em potencial pare o que ele está fazendo e leia sua carta.

Se ele vir uma carta com margens minúsculas, sem recuos, sem quebras no texto, sem espaços em branco e sem subtítulos … se ele vir uma página com nada além de palavras densamente compactadas, você acha que ele ficará tentado a lê-la ?

Não é provável.

Se você tiver um amplo espaço em branco e margens generosas, frases curtas, parágrafos curtos, subtítulos e uma palavra em itálico ou sublinhado aqui e ali para enfatizar, certamente parecerá mais convidativo para ler.

Ao ler sua carta, algumas perspectivas começarão do início e lerão palavra por palavra. Alguns lerão o título e, talvez, o lead, depois lerão o “PS” no final da carta, verão de quem é a carta e começarão do começo.

E algumas pessoas examinam sua carta, observando os vários subtítulos estrategicamente posicionados por você ao longo de sua carta e depois decidem se vale a pena ler a coisa toda. Alguns podem nunca ler a carta inteira, mas pedem assim mesmo.

Você deve escrever para todos eles. Cópia longa interessante e convincente para o leitor estudioso, parágrafos e frases curtas, espaço em branco e subtítulos para o skimmer. Subtítulos são as manchetes menores espalhadas pela sua cópia.

Como isso.

Ao apresentar seu título, algumas das manchetes que não foram cortadas podem gerar ótimos subtítulos. Um bom subtítulo força o cliente em potencial a continuar lendo, enfiando-o do começo ao fim em toda a sua cópia, além de fornecer a cola necessária para manter os skimmers deslizando.

A estrutura da AIDAS

Há uma estrutura bem conhecida nas cartas de vendas bem-sucedidas, descrita pela sigla AIDA .

AIDA significa:

      • Atenção

      • Interesse

      • Desejo

      • Ação

Primeiro, você captura a atenção do seu cliente em potencial. Isso é feito com seu título e lead. Se o seu anúncio falhar em captar a atenção do cliente em potencial, ele falhará completamente. Seu cliente em potencial não lê sua cópia estelar e não solicita seu produto ou serviço.

Então você deseja criar um forte interesse em seu cliente em potencial. Você quer que ele continue lendo, porque se ele ler, ele poderá comprar.

Em seguida, você canaliza um desejo. Ter um mercado direcionado para isso é fundamental, porque você não está tentando criar um desejo onde ele ainda não existia. Você deseja capitalizar um desejo existente, que seu cliente em potencial possa ou não saber que ele já possui. E você deseja que seu cliente em potencial experimente esse desejo pelo seu produto ou serviço.

Por fim, você apresenta um plano de ação. Você quer que ele atenda o telefone, devolva o cartão de resposta, assista à apresentação de vendas, faça o pedido do seu produto, o que for. Você precisa solicitar a venda (ou resposta, se esse é o objetivo). Você não quer se esquivar neste momento. Se a sua carta e a estrutura da AIDA são sólidas e persuasivas, é aqui que você apresenta os termos da sua oferta e solicita que o cliente em potencial aja agora.

Muito foi escrito sobre a fórmula de redação da AIDA. Eu gostaria de adicionar mais uma letra à sigla: S for Satisfy.

No final, após a venda, você deseja satisfazer seu possível cliente, que agora é um cliente. Você deseja entregar exatamente o que prometeu (ou até mais), na data que prometeu, da maneira que prometeu. Em resumo, você deseja dar a ele todos os motivos do mundo para confiar em você na próxima vez que lhe vender uma oferta de back-end. E é claro que você prefere que ele não devolva o produto (embora, se o fizer, você também executa sua política de devolução, conforme prometido ).

De qualquer forma, você deseja que seus clientes fiquem satisfeitos. Você ganhará muito mais dinheiro a longo prazo.

Use a venda para viagem para aumentar a urgência

Quando você limita a oferta de um produto ou serviço de alguma forma (ou seja, venda para viagem), a economia básica determina que a demanda aumentará.

Em outras palavras, as pessoas geralmente respondem melhor a uma oferta se acreditam que a oferta está prestes a se tornar indisponível ou restrita de alguma forma.

E, claro, o oposto também é verdadeiro. Se um possível cliente sabe que seu produto estará disponível sempre que ele precisar, não há necessidade de ele agir agora. E quando seu anúncio é deixado de lado pelo cliente em potencial, a chance de fechar a venda diminui bastante.

É seu trabalho, portanto, fazer com que seu cliente em potencial compre e compre agora. Usar a escassez para vender é uma ótima maneira de conseguir isso.

Existem basicamente três tipos de take-away:

  1. Limitando a quantidade

  2. Limitando o tempo

  3. Limitando a oferta

No primeiro método, limitando a quantidade, você está apresentando um número fixo de widgets disponíveis para venda. Depois que eles se foram, é isso.

Algumas boas maneiras de limitar a quantidade incluem:

      • Apenas tantas unidades fabricadas ou obtidas

      • Venda de estoque antigo para abrir espaço para novos

      • Número limitado de itens com defeito cosmético ou venda de fogo

      • Apenas um número limitado sendo vendido para não saturar o mercado

      • Etc.

No segundo método, limitando o tempo, um prazo é adicionado à oferta. Deveria ser um prazo realista, não aquele que muda o tempo todo (especialmente em um site, onde a data limite sempre parece ser o mesmo dia à meia-noite … quando você retorna no dia seguinte, a data do prazo muda misteriosamente novamente para o novo dia). Os prazos que mudam diminuem sua credibilidade.

Essa abordagem funciona bem quando a oferta ou o preço muda, ou o produto / serviço fica indisponível após o prazo.

O terceiro método, limitando a oferta, é realizado limitando outras partes da oferta, como garantia, bônus ou prêmios, preço e assim por diante.

Ao usar a venda para viagem, você deve seguir suas restrições. Se você diz que possui apenas 500 widgets para vender, não venda 501. Se você diz que sua oferta expirará no final do mês, verifique se ela existe. Caso contrário, sua credibilidade será afetada. As perspectivas se lembrarão da próxima vez que outra oferta sua chegar às mãos deles.

Outra coisa importante que você deve fazer é explicar o motivo pelo qual a oferta está sendo restringida. Não basta dizer que o preço subirá em três semanas, mas decida dizer o porquê.

Aqui estão alguns exemplos de boas vendas para viagem:

Infelizmente, só posso lidar com tantos clientes. Quando meu prato estiver cheio, não poderei aceitar novos negócios. Portanto, se você está sério sobre o fortalecimento de suas estratégias de investimento e a criação de mais riqueza do que nunca, entre em contato o mais rápido possível. “

Lembre-se … você deve agir até [data] à meia-noite para receber meus 2 bônus. Esses bônus foram fornecidos por [empresa terceirizada] e não temos controle sobre sua disponibilidade após esse período. “

Obtivemos apenas 750 desses prêmios de nosso fornecedor. Depois que eles se forem, não conseguiremos mais até o próximo ano. E mesmo assim não podemos garantir que o preço permanecerá o mesmo. De fato, devido ao aumento da demanda, é muito provável que o preço possa dobrar ou triplicar até então! “

Lembra quando eu disse anteriormente que as pessoas compram com base em emoções e depois confirmam sua decisão de comprar com lógica? Bem, usando a venda para viagem, essa restrição se torna parte dessa lógica para comprar e comprar agora.

Conclusão

Ótima cópia é feita, não nasce. É derivado de resultados de testes comprovados, projetados para fazer uma coisa e fazer bem: vender.

A publicidade eficaz nem sempre usa o inglês “gramaticalmente correto”. Ele usa frases curtas, fragmentos. Como isso.

Convence você a comprar e comprar agora. Período.

Ele fala sobre benefícios, não sobre recursos. Vende em emoção e reforça a decisão de comprar com lógica.

Ele mostra uma imagem atraente e uma oferta irresistível que força o seu cliente em potencial a agir e agir agora! E se isso não acontecer, você soltará o anúncio como uma batata quente e seguirá um que o faça.

A persuasão eficaz é como o seu principal vendedor – aquele que continua a quebrar todos os seus recordes de vendas ano após ano – no trabalho 24 x 7, multiplicado por milhares ou milhões! Imagine se esse vendedor, aquele com resultados comprovados, pudesse ser multiplicado o quanto você quisesse.

Agora isso seria marketing eficaz (e econômico)!

E esse é o tipo de marketing comprovado que você precisa empregar.

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